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电商自有品牌服装省当先

发布时间:2020-06-29 20:03:24 阅读: 来源:收纳桶厂家

本报记者 刘宇鑫

从下月开始,消费者在网上可以购买到的服装品牌又多了一种:一个名叫“当当”的服装品牌。

当当的用户在网上发现试营业的自有品牌“服装店”时,会不会感到惊讶?尤其是凡客诚品传出巨亏消息,公司CFO朱纪文刚刚离职的当口,当当网在服装电商春寒料峭之时“拍马赶到”,是恰逢其时,还是注定一闪而过?各种质疑一时间充斥着市场。

为控制库存放弃时尚款式

按照规划,当当网正着手发展服装类、家纺类及家居类的自有品牌商品,种类将达到三四千种。

“当当网销售自有品牌服装、鞋子、书包等存在三种不同的领域,第一是基本款,价格最低,成本最低,毛利率很好。第二是经典款,款式多年不变,所以不怕积压。第三是时尚款,需要特快速的反应,不久流行就过去了,容易造成库存积压。”当当网CEO李国庆和盘托出了当当网推出自有品牌服装的计划,“当当肯定不会选择时尚款式,更有利于控制成本,我们靠规模取胜。”

对于消费者关心的服装风格,李国庆给出这样的答案:当当网自有品牌服装,将类似凡客模式。在自有品牌服装上,当当网将走GAP和优衣库的路线,主打基本款,也会有不同风格,做工和面料质量较好,定位比凡客稍高。至于纯时尚款、流行款的服装,则将交给入驻当当网的500个服装品牌商销售。“因为流行款的服装不仅要考量买家的眼光,也要快速跟踪流行趋势,这些款式的服装由专业的品牌商来经销,更为合适。”

留住老顾客再推新卖点

“当当网这次推出自有品牌服装更像是一种"复出"。”易观电子商务分析师陈寿送回忆说,2007年,当当网就曾经仿照PPG和凡客模式,推出过名为“BondStreet”的自有品牌,但由于市场反应惨淡,不久后被迫下线。

截至目前,垂直类服装电商中第一个“吃螃蟹”的PPG已经倒闭;凡客在迅速抢占市场份额后一直没有找到明确的赢利点,服装和电商的结合呈现出高开低走的趋势。如今,当当网再次宣称要推出自有品牌,消费者能否接受这只“菜鸟”?不少人心中划了一个问号。

在很多业内人士看来,自产自销服装,并不是经营“平台”出身的当当网的强项。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示,包括当当网在内,在资金链紧张的情况下,很多电商网站提出在今年实行战略收缩策略,将“争地盘”转为巩固优势区域,并通过“丰富品类、提高服务、聚焦中心区域和老顾客”来实现。由此他分析认为,当当此时启动包括服装在内的一系列自有品牌商品,可以满足电商网站在战略收缩后,继续吸引老顾客、培育新卖点的需求。

“在用户方面,相比于培养新客户所需花费的力气,多数电商网站更愿意把营销重点放在维护老顾客身上,而这部分人群显然也是电商自有品牌服装主攻的客户群体。”姜奇平说。

电商自有品牌打压入驻商户?

当当网日前公布的去年四季度财报及全年业绩显示,公司去年净亏损达3630万美元,与2010年3080万美元的净利润相去甚远。因此,在宣布调整营销策略后,推出服装及其他自有品牌商品显得势在必行。即便如此,通过当当网对于这一新业务所使用的“尝试”、“试营业”等措辞,便可窥得其对于这项业务的盈利能力尚无十足的把握。

“打算收缩阵营的一些电商网站,其近期的一系列动作,无不体现出了一个"省"字。”姜奇平直截了当地说,几乎是在推出自有品牌的同时,当当网宣布“减少跨省、减少新用户推广”。实际上,跨省市物流运输成本较高,但这些区域的用户购买力并不很强。利用自有渠道销售自有品牌,则可以有效节省物流成本和推广费用,进而提高利润率。姜奇平说,有了凡客大把支付营销费用、拖累利润的前车之鉴,其他电商势必会在品牌推广中精打细算。

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